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請問電視購物的起源與現況?. 發問者： jennifer ( 初學者 5 級)
發問時間： 2004-12-15 18:12:02
解決時間： 2004-12-22 11:39:11
解答贈點： 5 ( 共有 0 人贊助 )
回答： 1 評論： 0 意見： 19
[ 檢舉 ]
網友正面評價
33%
.共有 96 人評價.我想知道關於電視購物與網路購物的起源與目前現況,還有它的成長幅度......相關的資訊!謝謝! 最佳解答發問者自選
.. 回答者： 努力賺錢中阿漫 ( 初學者 4 級 )
回答時間： 2004-12-15 20:15:15
[ 檢舉 ] .大學生網路購物影響因素之研究
中文摘要
隨著電子商務的蓬勃發展，電子商務便形成不可或缺的行銷管道。而交易安全的疑慮、法令的制定尚未周全、頻寬的不足、了解網站的內容的管道不甚周嚴等等的因素皆會令消費者裹足不前。除去這些人為的因素，還有其他因素可能會影響到的網路購物意願，因此本研究試圖了解目前大專生的網路購物意願，並探討影響消費者上網購物的因素，以提供給目前的網路購物業者及有意發展的企業擬定行銷策略時的參考依據。
本研究將國內外的網路購物現況、電子商務相關期刊文章、消費者特性、涉入理論等文獻探討後，加以歸納分析以提出本研究架構；即探討之網路使用行為、網站認知、網路購物認知及購買涉入對購物意願之影響，以及人口統計變數對各項影響因素之關係。
本研究以中部之大學生為調查對象，以現場抽樣的問卷方式收集資料進行分析。研究統計方法包括變異數分析、卡方檢定、次數分析。
研究結果主要有下列4點：
1、 曾經有網路購物經驗的樣本學生，2、 會有較高的意願再次上網購物；在交易安全無虞的狀況下有62.2%的學生有上網購物的意願。
3、 網路使用行為與4、 網路購物意願無直接相關，5、 但與6、 人口統計變數有顯著相關。
7、 網站認知、網路購物認知與8、 網路購物意願有相關，9、 較信任網站及對10、 網路購物態度正面的樣本學生，11、 有較高的網路購物意願，12、 而13、 其與14、 人口統計變數並沒有直接的相關。
15、 高購買涉入的樣本學生會比低購買涉入的樣本學生有較高的網路購物意願，而購買涉入與人口統計變數對網路購物意無顯著差異。
第壹章 緒論
一、研究背景
在網際網路主導的e時代裡，沒有人可以將它的發展視而不見。不論是使用人數的倍數成長，周邊產品、產業的蓬勃發展，或是商業交易的大量電子化，都清楚顯示，「不參與Internet就淘汰的遊戲規則」。購物網站明日世界的總經理黃耀明說：「網路是零售業未來的商機。門市已死，唯有網域長存。」，網路消費習慣雖然在台灣尚未成熟，但是這已經是必然的趨勢，所以了解大眾的網路消費行為是很重要的。因此，本研究擬定探討網站的認知、網路購物認知和網路使用情形及對網路購物意願的影響。
根據天下雜誌的調查，發現台灣使用網際網路的風貌越來越成熟，1999年網路人口的成長率大幅趨緩，只有30%如圖1-1，然而使用者每週花在網際網路的時間卻明顯成長為70%，另外網路使用者的流失率也大幅下降。網路呼叫器(ICQ)、網路音樂(mp3)、電子報等，這些網路上的應用都是最近才有的(圖1-2)，網路使用者喜愛嘗試新事物。隨著網路發展歷史越久，網路使用者的網齡也越來越高(圖1-3)，網齡在2年以上的人口增多。自民國84年4月1日正式開放由中華電信所建立的商務使用網際資訊網路(HiNet)以來，台灣網路的發展越來越健全，因此網路購物人口也持續在攀升之中(圖1-4)。由以上資料可知，台灣網路正處在蓬勃發展的階段。
圖1-1 網路人口成長大幅趨緩(單位:萬人)
資料來源：陶振超 上網人口大幅趨緩 天下雜誌 1999年12月
圖1-2 網路使用者喜愛嘗試新事務(單位﹕％)
資料來源：陶振超 上網人口大幅趨緩 天下雜誌 1999年12月
圖1-3 網齡兩年以上人口上升(單位﹕％)
資料來源：陶振超 上網人口大幅趨緩 天下雜誌 1999年12月
圖1-4 網路購物人口持續攀升
資料來源：陶振超 上網人口大幅趨緩 天下雜誌 1999年12月
網路生死決戰15天，這是去年（1999）年終最熱門的網路新聞，此類活動起源於美國，目的是檢測網路間的結合程度。許多人也把它運用在台灣網路上，拿美國的情況與台灣相比可看出，台灣的網際網路發展尚未成熟，而網路購物，仍有許多機制尚未完善，因此不論是客觀的環境或是主觀的判斷，台灣比起美國網路購物的發達，是無法相提並論的。但是，消費者未來在家中透過電子媒體購物，已經是一種必然的趨勢，買方對於賣方可以不必面對面的交易，只需利用介面（Internet或是寬頻電視等等）尋求所需的相關消費資訊，雙方利用信用卡即可交易。但是台灣電子商務要趕上美國，還有一段路要走。
天下雜誌1999年的調查，對於電子商務有重要的發現，如下：
網路使用行為多樣化。網路的世界，日新月異，許多網路上的應用不斷推陳出新，人們的接受度也很高。
2、個人興趣是促使台灣網路人口成長的主要原因。這些重要的發現告訴我們許多好消息，網路行為使用的多樣化，表示使用者對於新事物的接受度較為開放，因此對於所推出的新產品，或是新的銷售方式較容易接受。另外個人興趣是驅動人們上網的主要因素，這對消費市場而言，是一件好事，可是目前網站所提供的服務仍然很少，是成長趨緩的原因。因此企業若針對這一點，好好發展將會有不錯的表現。依據美國知名的 Forrester公司估計，到了2003年，全球電子商務的交易額會增至1兆4000億美元（如圖1-5），電子商務的強勁成長，已經是趨勢所致。
圖1-5 網路經濟的來臨 資料來源：果芸，1999
二、研究動機
我國政府為推動臺灣成為亞太營運中心，並推動全面生活資訊化，因此，在不久的將來，網路購物將會成為另一種購物型態。
張裕安，1998指出〝未來的網路百貨公司還準備發揮電子商務最大的魅力，以搜尋引擎（search engine）協助消費者在最短的時間內知道最便宜的產品在哪裡，提供消費者多樣的服務，吸引更多顧客上網〞。因此，在網路的世界裡，唯有能滿足消費者的企業才能長存。消費者的行為模式成為企業在擬定行銷策略時，不可或缺的重要考量依據。
未來的網路贏家必須深入了解網路上潛在的消費者，但是網路行銷至今仍沒有成熟的理論基礎。有些學者以傳統的行銷的觀念應用於網路行銷上（Aldrige et al，1997），有些學者則推翻傳統行銷，提出一套新的網路行銷架構（walz，1995），眾家說法分歧，此為引發本研究的第1個動機。
政府積極推動網路成長，促進網路軟體、硬體加速發展，再加上電信三法的通過，使得上網更加便利。國家資訊建設NII（National Information Infrastructure）預計在2001年將有超過300萬人上網以及萬家電子商店。網路環境疆域愈來愈健全，相關的研究也相形重要，此為引發本研究的第2個動機。
基於以上2個動機，本研究將對影響消費者網路購物的因素加以探討，以期對網路行銷有所助益。
三、研究目的
(一)探討網路使用行為、網路購物認知及網站認知，和購買涉入是否會影響網路購物意願。
(二)了解人口統計變數對於網路使用行為、網路購物認知及網站認知，和購買涉入是否有關聯。
(三)提供給網際網路上相關零售商，作為行銷策略的參考。
第貳章 文獻探討
一、網際網路應用概況
陶振超（1999）指出世紀末，網路熱延燒全球，網際網路直接、間接影響到人類的生活、工作、企業經營，甚至經濟型態。根據《天下雜誌》最新出爐的台灣網際網路使用調查結果，發現台灣網路的風貌漸趨成熟。從98年的調查發現，網齡愈長，愈能接受網路購物與網路行銷；因此網路老手所佔的比例升高，預示著台灣電子商務的市場已經逐漸成形。檢視99年網路族群與98年極為相似，對網路普及度具有指標意義的平均年齡，停留在28.6歲，並未如預期般上升。在甚重視的性別上，女性上網者所佔的的比例，仍維持在45﹪。由圖2-1可知年齡分布仍多集中在15至29歲之間，有將近6成。學歷部分，大專以上仍佔多數（61﹪），但延續去年的趨勢，持續下降了7個百分點。而國中及以下學歷的上網者則急遽增加，成長幅度達150﹪，如X、Y世代（60年代以後出生者）成長速度遠超過上班族群。從使用目的來看，高達7成的人，是基於個人或娛樂需要而上網，從98年至99年，近六成的使用者主要上網地點是在家庭；在工作場所上網的比例僅逾兩成。家庭使用者佔多數，是市場逐漸成形的第1個指標，選擇在家中上網；其中78%的連線頻率是每週數次。
圖2-1女性上網者成長飽和（單位%）
資料來源：陶振超，1999/12，上網人口大幅趨緩，天下雜誌p298
根據統計，網路人口以居住在北部、高學歷、年輕、未婚與男性居多，但女性逐漸發揮消費的潛力是市場逐漸成形的第2個指標。在網路購物人口中，女性所佔的比例，從98年的22.2%，跳升到99年的38.4%
由圖2-2顯示女性這塊網際網路上最大的分眾市場，不容忽視。1998年國內女性網友比例由1997年的25﹪提升到36.4﹪，45.6﹪的高成長率令人注目。國內已有女性網友為目標市場的ELLE雜誌網站，並有銷售化妝品、首飾或女性服飾的業者主動要求刊登網路廣告，這些反映了女性是網路世界的新勢力。（陶振超，1999）（林素儀，1999）
圖2-2 女性網路族群消費潛力十足（單位：%）
資料來源：陶振超，1999/12，上網人口大幅趨緩，天下雜誌p304
相較於男性，國內女性網路使用經驗較淺（年資在1年以內的佔47.6﹪，高於男性之40.8﹪），每週花在網路的時間較短（女性每週約花5小時上網，男性則花6.6小時），對線上購物的態度也較為保守。1997年統計曾有上網購物經驗的女性僅佔總線上購物人口比例約1/4（26.7﹪）。這樣的結果可能是因為女性不如男性那麼熟悉網際網路，或是男女消費習性的差異，女性購物偏重當時的氣氛與感覺而男性重其時效性等。（林素儀，1999）
網路購物行為的多樣化，是市場逐漸成形的第3個指標。透過網際網路購物的人口穩定成長，從97年的4%、98年的8.2%，上升到99年11.3%，總計有29萬人。參考圖1-4，至於最常購買的產品與去年相同，如圖2-3仍以書籍、電腦軟體、音樂錄音帶及CD為主。
圖2-3 網路上最常購買之物品
資料來源：陶振超1999/12，上網人口大幅趨緩，天下雜誌p300
值得注意的是，隨著網友上網經驗日漸豐富，網友會希望有一些雙向的互動，對他們的工作、生活有正面的助益，因此在1997年我國曾線上購物的網路人口由去年的12﹪成長至22﹪，有35%的網路族在購物前會利用網際網路蒐集產品、相關資訊或比較價格。尤其是電腦軟硬體、行動電話及旅遊行程等3項。此外在1999年的調查，票務型產品的排名也提高了。雖然目前仍很少網友透過網路購買，但有關產品的網站是購買前的資訊來源，應有相當大的拓展空間。
1997年12月Cyber Dialoque針對500名網路人口與500名非網路人口所做的調查顯示，1997年網際網路直接或間接地促成美國75億美元的消費市場，其中有33億美元來自完全線上交易，42億元來自離線交易，有27﹪受訪者表示曾受到網站資訊影響進行購物。反觀國內網友的線上購物傾向，根據資策會MIC研究顯示，26.3﹪受訪者表示1998年將在線上積極或隨意瀏覽購物，14.7﹪受訪者表示將上網蒐集資料後至傳統通路購買，只有7.4﹪受訪者篤定表示不會線上購物，但也還有超過半數（51.5﹪）受訪者是游離分子，將視線上購物發展情況而定。（林素儀，1999）
二、電子商務
(一)電子商務型態
隨著資訊科技的進步與服務的普及，透過網站來提供服務的企業與日俱增。這些On-line的電子商務服務提供了消費者在遠端進行交易的能力，而不需要面對面互動或電話聯繫，也直接擴展了市場的領域。（夏濬澄，1999）
周雅蔓(1999)提出電子商務型態十分多元化，依不同的角度可分為不同的類型，可從商業行為、收入來源、商品種類等等，區分為數種的不同電子商務型態。若以商業行為歸類，可分為企業對企業（B2B）、企業對消費者（B2C）、消費者對消費者（C2C）三種電子商務。這三種多多少少有重疊，但基本上定位及運作方式還是有所差別：B2B主要是企業與企業間的整合運作，重視的是關係建立，如：電子訂單採購。B2C是企業透過網際網路對消費者提供商業行為或服務，包含線上購物、證券下單。C2C主要是消費者之間自發性的商品交易行為，如一般個人拍賣網站或二手跳蚤市場。B2C及C2C不會計較交易對象是誰，因此交易安全及身分驗證比較重要，有別於B2B。
（二）電子商務下之消費環境
1、網路商務應用下的消費環境
資訊網路商務應用，就個別的消費者立場來看，主要是透過資訊網路對個人所進行的服務及商業行為，如電子購物、個人金融理財、資料庫查詢以及消費資訊傳遞等。但就整個消費生活環境所帶來的衝擊而言，楊雅棠(1999)指出大致可從消費者個人、企業經營者與法制環境等三個方面來探討。
（1）對消費者個人的衝擊方面
主要是消費者消費行為模式的改變。由於供消費者從事消費決策判斷的消費資訊因網路應用的普及，相對降低了消費資訊的獲取成本，形成消費資訊多元化、快速流通化與專業化的趨勢。所以，消費者未能確切了解本身之所需及接收和辨別相關消費訊息的能力，以從事理性、安全、合理與滿意的消費行為，消費者本身的消費智能與相關知識的充實是相當重要。
（2）對企業經營者的衝擊方面
主要是因傳統行銷通路的改變，行銷通路的中介者去除了，商品生產者或提供服務的企業經營者與消費者之間可以更直接的互動或完成交易，縮短產銷流程，改造了整個企業的經營模式。另外因為資訊網路的商務應用，跳脫了空間、地域的限制，在網路商務應用的普及，被迫進入一個全球化的競爭市場。
（3）對法制環境的衝擊方面
主要是過去為傳統社會所設計的法規，並沒有考慮到資訊科技的應用，因而凸顯出法規修訂不足，相關法律的適用性、交易安全、技術與管理制度的規範、相關活動的合法性，以及法律效力、交易糾紛仲裁等問題，都需進一步的釐清與解決。
2、電子商務的發展
在網路交易中，關於消費者保護的議題，除消費者隱私權保障外，消費大眾最主要的考量在於電子付款的安全性，「付款」是整個商業交易中不可或缺的一部份，而電子商務要成功的基礎就在於支付方式的變革，需仰賴方便、快速、安全的電子付款方式作為網路交易之支付工具。
目前網路交易多數係利用信用卡作為網路交易支付工具，但消費者質疑信用卡在網路上運用及其交易安全性與資料保護風險之情形下，未免使消費者對上網購物產生躊躇不前的顧慮，電子商務環境下的電子付款系統與過程之隱密性及安全性，是整個電子商務成功與否的決定性關鍵。（林育廷，1999）
3、健全網路消費環境
法規制度與環境的建制，是規範經濟活動、確保交易安全的重要依據。有關資訊網路商務應用的法規制定目標，除了應朝向活絡資訊網路商務應用、解決現有法令障礙、確保競爭秩序、建立可以遵循與可預期的法律規範，使政府推動資訊網路運用的各項措施均能符合法令規範外，建立完善的消費者保護法制，以保障上網消費者的權益，建立消費者運用資訊網絡從事消費活動的信心，才能有效促使資訊網路普及應用的目的。
（1）在線上消費方面
線上消費主要涉及到訂購、付款、提供服務的客體與屬性，以及是否為跨國交易等問題，其方式不同於傳統消費制度，為了確保消費的安全與便利、預防網路消費詐騙，應儘速擬定網路商店登記與管理方法，並強制實施支付工具安全制度、建立電子商務網路驗證制度、相關法規的研訂與適用性研議、電子付款系統的整合等。
（2）在個人資料之利用與隱私方面
在網路電子商店購物時，店家為辨認對方並確定交易，可能會要求消費者登錄如姓名、地址、職業、電話、信用卡號或請款帳號等個人資料；企業經營者為推動行銷工作，利用廣告郵件或電子信箱寄送廣告信函等行為，便會牽涉到個人資料之法律保護問題。目前我國規範個人資料或隱私權方面最有關的法律為「電腦處理個人資料保護法」，此法的立法目的就是為了規範電腦處理個人資料，以免人格權受到侵犯，並促進個人資料的合理使用。
此外，民法與刑法中亦有個人隱私等保護規範，唯從技術的觀點來看，隨著網路的發達與資訊科技的進步，個人資料容易在網路上流竄濫用，因此，應從網路使用情形全盤性完整的規劃，擬定合理的準則，並有效規範網路上個人資料的不當濫用，以確保個人與企業資訊的安全與機密。
4、安全交易環境的建立
消費者信心的建立仍在於安全交易環境，所以安全交易環境的建立可從下列著手：
（1）資訊科技發展之協助
由於資訊科技的進步非常神速，許多安全性的問題可藉由資訊科技的進步來達成，法律應為交易安全及消費者保護的最後一道防線。經由現代資訊科技之運用於消費者線上交易安全之保障，發展安全的交易規格，提高交易安全性的同時亦須兼顧使用者便利性，並應致力降低發卡銀行系統建制的成本，故企業經營成本終究轉嫁於消費大眾成為社會成本。
（2）消費者信用保護法制之完備
健全消費者保護之相關法制，並同時提供消費者申訴及主張權利的管道，以提供完備的法律環境。例如在消費者信用保護方面，我國雖有消費者保護法來保障消費者的權利，但它的著眼點主要是在於產品責任方面，關於消費者信用的保護明顯不足，即使公平交易法有許多著墨於競爭秩序的維護。關於這一方面的保護，到現在仍未見完整的法規加以規範，使消費者對於個人信用保護產生憂慮。
（3）契約條款之擬定
信用卡契約為私法契約的一種，我國民法中契約自由之精神仍有其適用，且經由契約條款的擬定，明確劃分消費者、發卡機構、電子商家間權利義務關係、危險責任歸屬，亦有助於消費者藉由對自身權利義務和危險責任的了解，進而建立消費者網路交易中電子付款的信心。
財政部所頒定的「信用卡定型化契約範本」第九條規定：持卡人如以網際網路方式直接進行信用卡之電子交易服務時，應事先與發卡銀行簽定相關契約；然而目前財政部並未就電子安全交易中，發卡機構與持卡人間權利義務關係及危險責任歸屬訂立契約範本，而由發卡機構自行訂定條款，再交予持卡人簽署。未來，財政部應該針對信用卡電子商務安全交易部分加以考量，再行擬定定型化契約範本，作為各發卡機構擬定的標準，並參照財政部日前所公佈的「電子銀行服務契約」，將網路交易的特殊風險預作危險責任歸屬的規範。
（4）業者自律
業者們有機會去塑造各種規範以及經營環境，因其網路發展如此迅速，由法律預先硬性加以規範將可能箝制電子商務的發展。因此，透過業者本身自發性地建立業者自律規範機制，提供消費者可信賴的安全付款機制與交易環境，應可以有效減低消費者對付款安全的疑慮。
林育廷(1999)指出網路的發展除了提供資訊流通的媒介外，也帶來消費者與廠商間的交易地位，因資訊流向的改變而讓資訊之天秤擺向消費者，它使得傳統位於資訊不對稱弱勢的消費者擁有了資訊的強弱勢易位。如今消費者不需要出門彈指間即可坐擁商品的相關資訊，甚至比價或與廠商進行議價，同時透過線上付款及專業配送公司，以提供消費者解決傳統交易通路中的實體障礙，讓使用網路交易對消費者在面對商家時握有更多籌碼。
(三)網路購物之優勢與限制
1、電子購物的優點
黃美文，1998在其論文中提出WWW在網路上行銷訊息的傳播模式是不同的，必須要由顧客主動接觸媒體，得到相關資訊。尤其不同的是，WWW媒體運用上可以直接進行顧客與媒體間的雙向溝通、透過同一個管道，而不需另外藉助其方式進行其回饋系統及互動的關係。
網路購物行銷與傳統行銷有許多不同，傳統行銷是由一種賣方主動將訊息寄給消費者，為一對多的媒體傳播方式，如圖2-4。然而網路行銷模式如圖2-5所示，必須由顧客主動接觸媒體，才能得到相關的資訊，可提供企業廠商與消費者間的雙向資訊交流管道、產品介紹、品牌推廣、提供產品型錄或服務目錄給潛在的消費者、提供服務內容說明與強化公司信譽名譽、收集顧客的回饋與意見調查以及提供企業外部服務資源的連接服務等。
對於WWW上電子網路購物意願，國內並沒有相關的研究。但是國外有相關的研究指出，線上購物的使用者，對於使用WWW來購物所存有的疑慮以及某些使用者之所以不使用WWW的因素。Fram & Grady 在網路上進行的開放式問卷結果得到，影響使用網路購物因素及網路購物的使用者對於目前網路購物所認為的問題包括了較為確定的商品、預期較低的價格、信用卡卡號在網路上傳輸的安全問題、付款的方式、交易對象、更好的資訊領航方式、更快速的反應時間，眼前網路購物最重要的建議還是解決網路安全問題。
圖2-4 傳統的一對多媒體運用[Hoffman & Novak 1995]
圖2-5 網路媒體運用架構（Hoffman & Novak ，1995）
針對目前線上網路購物意願的衡量，網路的可信賴度是一般使用者比較衡量的項目，因此我們也針對安全性考量與使用簡便性的考量來衡量大專生對於進行電子購物的意願。
網路購物吸引消費者的原因包括：提供24小時的購物環境、全球購物、方便性、節省時間、隱密性高、價格低與充分的資訊以利於購買決策。網路購物深具潛力的原因如下：
(1)使用容易，個人電腦及瀏覽器已成為共通的介面。
(2)全球性行銷與交易的機會：並且可跨國購買、打破國界的限制。
(3)減少舟車往返、可節省購物時間、具便利性。
(4)網站上可充分提供相關的資訊，以方便比價、資料查詢。
(5)廣大的使用人數基礎：網路上的使用人口愈來愈多，所以許多廠商利 用網路開拓新的市場通道。
(6)「個人化」的需求：利用網路可以提供使用者訂製的服務。而客戶輸入的資料與直接的反應，對從事市場分析研究十分助益。
2、網路購物之限制
電子商務的交易安全一直是推廣網路電子商店的最大阻力。由於付款乃是整個商業交易中，不可或缺的一部份，更關係著商家與消費者之間金錢與貨品交換的過程，因此確保電子商務環境下的電子付款系統與過程之隱密性與安全性，將對整個電子商務系統推出後成功與否具有決定性因素（楊中川，1997）。在這方面，消費者特別擔心信用卡被盜用、不當的運用及個人資料被截取或網路銀行的可信度等情形，因此網路交易安全問題成為電子商務成敗的關鍵課程之一（Bfimani，1996）。
網路購物在國外早已行之有年發展較完善，在目前的網路環境中最吸引消費者的優勢包括：節省時間、隱密性高、資訊充分等多項優點，所以網際網路的商業應用日漸普及且將取代傳統行銷模式；交易安全是目前網路購物最大的限制，所以有關網際網路的制度法規是否健全及網際網路安全性和企業廠商的信譽都有相當的關聯性。本研究想探討網際網路的優勢與限制是否影響網路購物意願，因此將此納入文獻探討。
三、涉入理論
根據Zaichkowsky & Judith，1985，對於「涉入」的定義，簡單說來就是個人對於某種事物感覺的攸關程度。涉入是以個人的認知狀態定義的一個結構，具有「個人內變異性」與「時間與空間的情境性」兩大特色（Zaichkowsky & Judith1985）。
(一)涉入定義
根據Zaichkowsky and Judith，1985，對於「涉入」的定義，簡單來說就是個人基於本身需求、價值及興趣對於某種事物感覺的攸關程度。
過去許多的消費者行為的探討，都是把消費者認定為睿智的、理性的、思考的，大部分的探討都認為消費者會去蒐集足夠的資訊之後做出理性的選擇。大多數學者皆強調涉入的組成是所謂「個人攸關性的相關知覺」。惟因學者所專注的焦點不同，造成涉入概念在實際操作過程中，對於所謂「攸關性」產生定義的分歧（陳智明，1995），但是綜合過去學者的研究發現，涉入的基本觀念不是產品相關或是媒體相關，而其本質應為消費者相關之概念。
(二)涉入分類
一般而言，以涉入觀念來觀察消費者行為，依涉入對象的不同，可將涉入分類成多種，如下表2-3所示：
表2-3 涉入定義
涉入型態
定 義
廣告涉入
每分鐘的訊息接收與 說服 性刺激內容與 自我(ego)生活建立連結的次數{Krugman 1965}
對 物體(object)的一般化興趣， 或物體相對 個人自我結構的中心性{Day 1970}
在高涉入的情境下， 說服 性訊息對 訊息接受者的個人攸關性甚高；相反的在低涉入情境下， 對 於個人的攸關性很低{Petty,et.al}
產品涉入
消費者來看， 產品對 其直接可延伸的潛能(potential)與 酬賞(reward){Bowen and Chaffer 1974}
個體信念系統對 於特定產品與 品牌所產生的相對 強度{Robertson 1976}
低涉入產品群是指 消費者在該產品群與 重要價值間並無顯著連接關係。也就是說消費者對 於該產品群的品牌忠誠度低{Lastovicka 1979}
一種無法被觀察到的狀態， 這種狀態反應出消費者對 產品所引發的興趣， 覺醒的程度{Bloch 1981}
對 於不 同 對 象的涉入程度會有不 同 的準則， 而 對 產品的涉入可分為
1.產品類
2 2.替代品牌
3.特殊品牌 {Zaltman and Wallendoraf 1983}
產品對 於自我觀念的重要性{Beatty,et.al1988}
購買涉入
對 於特定採購決定與 個人相關之程度{Schiffman and Kanuk 1983}
購買活動與 自身的相關程度{Slama and Tashchian 1985}
特定購買活動中對 於個人需要的關心程度{Beatty,et.al 1983}
情境涉入
將 涉入分為情境涉入、持續涉入、反應涉入{Houston and Rothschild 1978}
特定情境下經由刺激引發消費者認為的重要性與 興趣的程度{Antil 1983}
持久涉入
係指 消費者因為個人〝內在〞的經驗或個人價值觀， 所造成對 外界人、事、物的持久性關注{Houston and Rothschild 1978}
反應涉入
情境涉入與 反應涉入相互結合所成{Arora 1928}
資料來源：官振華，1996
(三)購買涉入
根據所蒐集的文獻及其它相關之論文研究指出，購買涉入愈高則消費者的網路購物意願也相對提高。所以本組以購買涉入為切入點探討涉入模式與購物意願的相關性。
Schiffman & Kanuk， 1983認為是對特定採購決策與個人相關之程度；而Beatty，Homer & Kahle ，1988則另定義為特定購買活動中對於個人需要的關心程度；購買涉入是消費者對於整個購買活動中對個人攸關程度的知覺（Slama & Tashchian 1985），包括個人對購買決策關心與注意的程度以及選擇產品時可以反應個人價值與利益的程度(Beatty ＆ Smith 1987)，其與產品涉入關係密切但不等於產品涉入(Engel ＆ Blackwell 1982)。而購買涉入水準會影響消費者由購買前的資訊蒐集到購後評估等一系列行為，Zaichkowsky認為，只有在消費者採購情境攸關而引起相關決策與採購改變時，才可以說涉入對於購買決策。因此情境被視為一個重要的各項涉入層面，在不同的情境下(如自用或送禮)，消費者願意花費的成本會有所不同。
在Clark and Belk(1978)的研究中指出「購買涉入」取決於「產品涉入」與「情境涉入」，前者是指產品的重要性，後者則為消費者對購買活動關心的程度。該研究中發現「產品涉入」或「情境涉入」的提高，會導致「購買涉入」的提高。
四 、消費者特性
探討網路購物意願，必須先了解消費者的主要背景特性，投消費者所好，才能刺激顧客的購物意願與吸引更多的消費者上門。
消費者特性可依照其一般性及特殊性，將其排列在一個連續尺度上（Reynolds and Wells,1977），如下表2-4所示。
表2-4 消費者特性的一般/特殊性連續尺度
一般性 特殊性
人口
統計
社經
變數
人格
特質
生活
型態
知覺
偏好
意願
購買
消費
資料來源：Reynolds and Wells,「Consumer Behavior」，1977
此種分類亦是描述性和預測性的區分，例如意願最接近購買，偏好次之，因此由意願預測購買行為會比偏好預測準確，由生活型態預測購買行為比人格特質預測準確，偏好、知覺與生活型態等比較難以客觀抓住消費者的特徵。人口統計變數是指個人每天生活中、與生俱來的、生理上、地域性、社會以及經濟的屬性。
在我們蒐集的文獻及資料中，我們將消費者特性的相關理論，重新整理歸納運用在本組的研究中，其中包括購物時的便利性、消費者價格知覺、風險態度等6項來作為消費者特性的討論。
(一)便利性
許多在家購物方式最明顯的優點就是其便利性（Reynold 1974）。有些重視時間價值消費者會為了節省在購物上所花費的時間而尋求便利、省時的購物方式，因此購物的便利性就成為這些消費者在選擇購物方式與地點時的考量因素，尤其在工商業發達的社會中，生活步調緊湊，購物的便利性相形之下顯得更為重要。
(二)價格知覺
雖然邏輯上使用網際網路購物的消費者可能具有較高的價格知覺，但是卻缺乏相關的實證研究支持這種論點。而目前經營網際網路購物的業者則普遍地以價格作為行銷的重要策略，實務上多以折扣或優惠的方式吸引消費者，而這種方法是否有效與消費者的價格知覺有很大的關係，因此我們也將加以探討。
(三)風險態度
在過去針對消費者行為的研究中指出，消費者常透過蒐集產品相關資訊的方式以降低消費的風險。而型錄郵購、電視購物與網際網路購物在行銷上都存有類似的問題，及所能呈現的產品相關資訊或多或少都受到媒體限制，而且消費者在購物前無法直接接觸到產品，因此在購買時往往具有較高的風險。
國內由資策會（賴偉廉，1996）所做的調查研究指出，國內的網際網路購物消費者年齡層較低，而一般來說年紀輕的人比較願意冒險。究竟網際網路購物的消費者對於風險的態度如何？也根據上述，我們的研究中即設定為大專生為研究的對象來加以探討。
(四)使用網路的歷史、能力與相關知識
網際網路具有一特性，那就是互動性。互動性意指在網際網路上一般使用者與網路站台提供者之間資訊交互傳遞的關係，使用者不再只是被動地接收訊息，同樣的也可以傳播訊息（Rogers，1995）。因此必須考量使用者需具有一定程度的網路使用能力與知識，才能夠順利使用網際網路購物的服務。當然這可以經由使用介面的改善而獲得解決，不過在目前的網際網路環境下，網際網路的使用者大都必須透過個人電腦與網際網路相連接，因此使用者仍然需要具備一些基本的能力，才能夠順利地使用，因此我們嘗試去探討大專生使用網際網路的能力以及網路相關知識，對於使用網際網路購物的意願是否有影響。（表2-5）
表2-5 網路使用行為
路使用行為分類
衡量方式
網路使用經驗
使用Internet的經驗時間（Pitkow&Recker）（CommerceNet）
連接網路的頻率與地點
使用Internet的連接頻率與使用連線的地點，並了解每個使用者平均使用量（Pitkow&Recker）（CommerceNet）（FIND/SVP）
使用的網路服務種類與頻率
針對目前Internet上的服務分類的使用頻率，一般包含了E-Mail、FTP、WWW、Telnet、IRC、News、線上的影像與聲音（Pitkow&Recker）（CommerceNet）（FIND/SVP）
對於WWW的使用經驗
一般包含了WWW的使用經驗，使用用途（CommerceNet）
（五）態度與意願
成功的電子商店：Amazon（網路書店）、ISN（Internet Shopping Network 銷
售資訊產品）、Auto_By_Tel（接受網路新車訂購）其成功的原因應掌握幾個原
則：
1、網站內容的豐富性，並且經常更新網站的內容以留住顧客與吸引消費者購買興趣。（周冠中，1997）
2、人機介面需具備親和力，並且網站的設計應避免過於複雜以增加使用者連接網站等待的時間。（蔡秀菲，1997）
3、提供24小時服務，方便顧客的需求。
4、節省消費者的購買時間，簡便購買流程與隨時注意交易安全性。
5、提供貼心的服務與其他相關的資訊，如提供商品的全文檢索能力與商品的售後服務與顧客維持互動的關係。
（六）產品網路接近程度
產品網路上接近程度就是產品在網際網路銷售時，消費者可透過Internet這個通路去確認該產品在網路上的程度。
若該項網路上銷售的產品，消費者愈能達到想摸想看的效果，其產品網路上接近程度愈高。反之，若愈達不到想摸想看的效果，則其產品網路上可接近性愈低。亦即，該產品網路上接近程度愈高，愈能取代消費者到現場去購買，消費者上網購物通常事先到達該企業所設立之網站，再依據其所銷售商品的廣告決定是否購買，產品網路上接近程度的高低便是消費者在網路上認同該產品的程度。
第參章 研究架構
一、研究架構
本研究主要是探討在電子商務中，消費者對於網路購物意願，至於在研究分析的架構上，以人口統計變數描述網路使用情形、網路購物的認知、網站認知、購買涉入會影響網路購物意願做為研究的基礎。
根據第二章的文獻探討，歸納出本研究的架構，消費者對於購買涉入的高低與網路購物購物意願有關，網路的認知也會影響到網路購物意願，然而，消費者本身在使用網路的情況會影響購物的意願，消費者上網的次數可以看出網路購物意願。本研究的架構如圖3-1：
圖3-1研究架構
二、研究假設
根據之前第二章文獻的探討，在依據本研究之架構，因此提出研究假設，針對「人口統計變數」、「網路使用情形」、「網路的認知」、「網站的認知」、「購買涉入」等五大項加以假設。在本研究假設下有分為兩種不同的環境下加以考量。第一，消費者在評估時，以排除安全性的考量下，來評估網路購物意願。第二，消費者在目前的環境下，曾經使用過網路購物之行為，而在未來的時間內，衡量本身對於再購之意願加以表示。
（一）人口統計變數
參照以往的文獻及資料，網路的使用者可用一組特殊的人口統計變數來加以描述。而為了使行銷者能更容易的掌握消費者特性，迅速地了解目標客戶，本研究也以人口統計變數來描述網路的使用者。且依據先前的文獻資料，網路的消費者有六成集中在15至29歲並且皆為大專以上學歷。因此，本研究以性別、就讀學院、年級、收入等為人口統計變數。
H1：人口統計變數在網路使用情形上無顯著差異。
H2：人口統計變數在網站的認知上無顯著差異。
H3：網路購物的認知在人口統計變數上無顯著差異。
H4：人口統計變數與購買涉入無顯著差異。
（二）網路使用情形
根據第二章文獻的探討，消費者本身對於網路的使用情況並不相同，在網路具有互動性的資訊交互的傳遞功能下，網路之使用者必須有一定程度的網路使用能力與知識，才能夠順利的使用網際網路購物的服務，因此，假設「消費者上網的地點」、「連接網路的時間長短」、「使用網路上的服務種類與頻率」、「www的使用經驗」會影響網路購物的意願。
H5：網路使用情形與網路購物意願無顯著差異。
（三）網站與網路的認知
網路購物的認知，是指網路購物的看法或是對網路的知識。根據先前文獻消費者特性的一般性及特殊性之連續尺度(Reynolds and Wells,1977)，可由知覺來推測意願，所以，假設網路購物認知與網路購物意願有正相關。網路購物深具潛力的原因其中包括了網站上可充分提供相關的資訊，以方便比價、資料查詢(王瑞之，1997)。網站是電子商務中消費者和產品的介面，所以，針對網站購物的認知與網路購物意願做假設。
H6：網站的認知在網路購物意願上無顯著差異。
H7：網路購物的認知在網路購物意願上無顯著差異。
（四）購買涉入
購買涉入是消費者對於整個購買活動中對個人攸關程度的知覺(Slama & Tashchian 1985)，包括個人對購買決策關心與注意的程度以及選擇產品時可以反應個人價值與利益的程度(Beatty & Smith)，而購買涉入水準會影響消費者由購買前的資訊蒐集到購後評估等一系列行為，因此，本研究推論購買涉入的高低與網路購物意願正相關。
H8：購買涉入高低與網路購物意願有正相關。
三、研究方法
（一）變數的操作性定義
本節主要是對研究的操作性變數加以的定義，再對問卷設計與問卷結構做探討。參考表3-1。
表3-1本研究之操作性變數
變數
操作性定義定義
網路使用情形
包括上網的地點、平均時數、使用網路時間，而消費者以自我認知的使用頻率對以下八種網路所提供的服務加以認定：
1、電子郵件
2、WWW連結上Web站
3、下載或上傳、軟體、檔案、圖形
4、互動性的線上討論
5、非互動性的線上討論
6、佈告欄系統
7、使用其它的電腦網路資源
8、即時的聲音或影像
網路購物的認知
以便利性、價格、產品網路接近程度、網路隱密性
購買涉入程度
利用Salma所提出的購買涉入程度量表衡量出購買涉入程度
網路購物意願
1. 曾上網購物者，2. 在未來的時間裡使用網路購物的意願
3. 未曾上網購物者，4. 在安全無顧慮的環境下願意使用網路購物之意願
人口統計變數
包括性別、年級、就讀學院、每月可支配所得
網路使用情形
包括上網頻率與使用情形
網站認知
使用者自己本身最常上的網站作為參考
（二）問卷設計
本研究的問卷設計包括下列的五個部份:
1、第一部份—網路使用情形
在網路使用情形這一部份的探討，主要是針對消費者在上網的地點、平均每天上網的時數、過去使用網路的經驗與消費者在網路上經常用的網路服務頻率。
2、第二部份—網路購物認知與網站認知
這部分包含了網路購物認知和網站認知，依據文獻對於網路購物的特性以及指導老師和同學針對一般網路消費者對網路購物認知的討論後，主要是依據消費者本身最常上的網站做為參考，加以研究網站的信賴性、網站的設計、網路的便利性、網路的價格、產品與網路上的接近程度與網路的隱密性。
3、第三部份—購買涉入
以Slama&Tashchian[1985]所建立的購買涉入量表，來衡量消費者對於涉入的程度。
4、第四部份—網路購物意願
在這個部份分為兩個方式來探討，第一是對於曾經在網路上購買過的消費者，在日後再購物之意願；第二是對於未曾在網路上購物之消費者，在排除安全的考量下是否有購物的意願。
5、第五部份—人口統計變數
本研究在人口統計變數針對性別、消費者所就讀之學院別、所讀之年級、每月可支配之所得。
四、研究抽樣與對象
本研究的母體為根據天下雜誌對台灣1999年網際網路使用調查的結果，發現消費者年齡集中在15至29歲之間。學歷的分佈在大專以上佔61%的多數。因此，基於成本與時效的考量，本研究以便利抽樣的方式進行，選取台中彰化地區的大學院校的學生，以現場分發問卷現場回收的方式來完成。
本問卷共發出700份，回收618份，回收率88.3％，有效問卷593份，其中16份問卷在答題上，出現了所有答案都相同的現象，另外9份問卷在填答上，出現了一個題目有數個答案，因此判斷為無效問卷。
五、分析方法
本研究在蒐集問卷調查之後，立即著手將問卷編碼輸入電腦，運用SPSS 8.0版統計套裝軟體進行分析處理。除了進行一般的敘述統計之外，另外，針對研究架構進行檢定，其採用方法如下圖3-2。
圖3-2 分析架構圖
ANOVA ANOVA
卡方 ANOVA
ANOVA ANOVA
ANOVA ANOVA
ANOVA ANOVA
（一）敘述統計
在本研究中，利用敘述統計來了解上網頻率、網路購物認知、網站認知和購買涉入分佈的情形。
（二）變異數分析
研究中使用二種變項進行比較，且變項約有二個以上的分類群體，需用變異數分析。
1、人口統計對上網頻率、網路購物的認知、網站認知、購買涉入是否有顯著的差異。
2、網路購物意願對上網頻率、網路購物的認知、網站認知和購買涉入是否有顯著的差異。
（三）卡方檢定
卡方可以對於單一個樣本的檢定，也可以對於兩個以上的獨立樣本進行檢定，而卡方檢定的計算是利用實際發生的次數，並非連續變數。(Donald R. Cooper & C. William Emory,1996)因此，對於網路使用情形與人口統計變數是利用卡方加以檢定。
第肆章 統計結果分析
本章根據此次研究所回收的有效問卷進行整理分析，以驗證本研究所提出的假設。首先把資料做初步的整理，接下來做敘述性的統計及分析，包括樣本數分析、網路購物經驗分析及網路購物意願整理分析、網路使用行為之整理分析以及影響網路購物認知的因素之整理分析。最後會提到推論統計，其中包括有人口統計變數對影響購物意願變項之分析以及影響購物意願變項之分析。
一、 敘述統計
(一)樣本分析
本研究問卷資料所回收的樣本特徵，在性別分佈上，男性佔62.7％，較女
性高出許多（圖4-1）。在所就讀學院的分佈上，以工學院學生居多，佔40.1％，其次為管理學院，佔37.4％（圖4-2）。在年級的分佈上，以1年級的35.2％居多，3年級22.9％居次。在可支配所得方面，以每個月5000~8000元所佔的比例最高，36.9%
圖4-1男女分配比例
圖4-2 學院分配比例
(二)曾有過網路購物經驗的消費者特性及再購意願
1、曾經有過網路購物經驗的消費者特性
依據本研究回收之問卷顯示，有網路購物經驗者，共有72人，佔12.1%。曾經進行網路購物的消費者特性分佈如表4-1所示。
表4-1曾經進行網路購物之消費者特性
變項
選項
次數
百分比
排序
性別
男
女
57
15
79.2%
20.8%
1
2
學院
工學院
管理〈商〉學院
文學院
法學院
醫學院
設計暨藝術學院
農學院
其它
37
20
0
4
8
2
1
0
51.4%
27.8%
0%
5.6%
11.1%
2.8%
1.4%
0%
1
2
7
4
3
5
6
7
年級
一年級
二年級
三年級
四年級
研一
研二
博士班
15
12
18
16
7
4
0
20.8%
16.7%
25.0%
22.2%
1. 7%
5.6%
0%
3
4
1
2
5
6
7
可支配所得
5000元以下
5001元~8000元
8001元~10000元
10001元~13000元
13000元以上
17
19
18
7
11
23.6%
26.4%
25.0%
9.7%
15.3%
3
1
2
4
5
上網頻率
高
低
56
16
77.8%
22.2%
1
2
上網地點
家裡
工作地點
學校
網路咖啡廳
其他
35
3
32
0
2
48.6%
4.2%
44.4%
0%
2.8%
1
3
2
5
4
上網時數
一小時以下
一小時以上~三小時以下
三小時以上~五小時以下
五小時以上~七小時以下
七小時以上
11
30
10
80
13
15.3%
44.7%
13.9%
11.1%
18.1%
3
1
4
5
2
網齡
一年以下
一年以上~兩年以下
兩年以上~三年以下
三年以上~四年以下
四年以上
9
18
19
9
17
12.5%
25.0%
26.4%
12.5%
23.6%
4
2
1
4
3
（1）性別
有過網路購物經驗的消費者以男性居多，佔79.2%；網路上的消費者依然是男性所佔的比例較高，所以，有網路購買經驗也以男性佔大多數，此種研究結果也與國外的雷同；在去年女性網友由1997年的25%上昇到36.4%，成長了45.6%；國內也已出現以女性網友為目標的購物網站。相較於男性，女性上網的時數較少，態度也較為保守；本研究回收之問卷可得知，上網購物的女性只佔五分之一。
（2）學院
由學院來看網路購物經驗以工學院居多，佔51.4%，其次為管理〈商〉學院佔27.8%。這可能是因為科系需求不同，且工學院大多數是男性學生，因此在網路購物經驗上佔人數的一半。
（3）年級
就年級來看，有過購物經驗的學生以三年級最多佔25%，以整體來看，大一到大四這四個年級所佔的比例各約20%左右；這顯示在大學生中，購物的階層分佈在每一年級。而研究所以上的學生則曾經上網購物的比例中，因樣本人數較少，所以，只佔不到5%。
（4）可支配所得
由可支配所得來看學生的網路經驗，以5000元~8000元此一層級的學生有最多的購物經驗，佔26.4%。另外約有7成5曾經有上網購物經驗的學生分佈在10000元以下的層級；由此可知，上網購物並不會因可支配所得越高就成正比的提昇。
（5）上網頻率
上網頻率高的學生，在曾經上網購物的比例中，佔了77.8%，將近有8成。其上網（利用網路資源）的次數頻繁，所以可以經常接觸到有關網路購物的資訊，因此對於網路購物有較為深入的了解，知道如何去買、瀏覽、比價、如何不吃虧、安全付款，對於上網購物的態度較為積極。一般而言，熟悉網際網路的人比不熟悉的人，愈可能進行網路購物的活動。
（6）上網地點
在曾經上網購物的學生中，有48.6%的樣本學生是在家中上網，有44.4%的學生則是在學校中上網。此2個地點的比重就佔了9成以上，此結果符合了天下雜誌於1999年所做的調查，有6成的消費者會在家中上網，因此在家中上網購物的機會也較其他地點為多。
（7）上網時數
網路購物經驗佔最多的是一天上網1小時以上3小時以下這個區間的學生，佔41.7%，約4成以上；其次是7小時以上的區間，有18.1%，一般學生上網時數平均一天大概在1~３小之內，因此這一個區間有購物經驗的學生會比其他區間的學生多出許多。
（8）網齡
以2~3年這一個區間的學生有購物經驗居多，佔26.4%；其次為1~2年的區間，佔25%。網際網路在最近2~3年因政府的大力推廣，而得以日漸普及，愈早接觸網路就對網路會更加熟悉，並且會更有機會使用網際網路來進行購物。
2、再購意願
由本問卷回收資料可得知，曾經上網購物過，再購意願傾向於高者，有75%（表4-2）；網路購物雖然交易機制還不是十分健全，但是曾經有過上網購物的學生還是對於其態度趨於正面。
網路購物的方便性及資訊取得量是其它方式無可比擬的，所以網友還是十分樂意嘗試，並且再購意願的比例還高於無網路購物經驗的學生，可見得我國的網路交易安全正逐步改善，例如全球正在推行的交易安全認證制度（林挺生等，1997），採用SET（Secure Electronic Transaction）安全標準以保障交易付款安全，都促使網路交易機制趨於完善。
(三)不曾有過網路購物經驗消費者的網路購物意願
而在安全無虞的情況下，有購物意願的樣本學生有62.2%（表4-2），超過6成。雖然有6成的學生樣本願意嘗試，但仍有4成的學生在安全無虞的環境下仍不太願意嘗試上網購物，除了交易安全外，分析其原因可能有：
1、法律問題：
由於網際網路的各項應用是近年來才迅速發展的，在此一新環境中的行為，現行法律有許多沒有規範到的，造成有許多新興的法律問題產生。
2、網路頻寬的限制
網路上的使用者因應政府的大力推廣迅速增加，而通訊基礎建設根本無法應付成長，以致容易造成”網路塞車”；不但浪費使用者的時間及金錢，還令上網購物的消費者失去耐心，讓網路購物失去方便、迅速、省時的優勢，而使得有將近四成的學生不願意嘗試網路購物。
表4-2 再購及網路購物意願
變項
選項
次數
百分比
高
54
75%
低
7
9.8%
高
324
62.2%
低
66
12.7%
(四)上網頻率
由本研究回收的問卷分析可知，上網際網路的網友，最常使用的服務是BBS；有30%的學生在使用BBS的頻率上非常高。這顯示學生喜歡用BBS來交流各方面的觀念，並交換情報。如服飾、課業、旅遊、八卦、興趣、新聞各式各樣的資訊都經由此處交流。
用Web來連結各方面的網站，樣本學生有將近30%使用此項服務，比例也算高；學生可經由Web來聯絡其所需資訊的相關網站。例如管理學系可利用Web連結國外網站，取得第一手的資訊，網路上的資訊對於學生也可以提供較為接近的資料，而非使用舊的資料或教科書。
互動討論有超過3成的樣本學生使用的頻率為非常低。其他的服務、收發信件、下載上傳、非互動討論、其他網路資源、即時影音等其使用頻率則為中等。(表4-3)
表4-3 上網頻率
變項
平均數
頻率
百分比
收發信件
3.06
中等
25.1%
使用Web
3.64
高
29%
下載上傳
3.10
中等
28.7%
互動討論
2.26
非常低
32.7%
非互動討論
2.20
低
34.7%
使用BBS
3.86
非常高
28.5%
網路資源
3.21
中等
34.4%
即時影音
2.41
中~低
28%
(五)影響網路購物認知的因素
由本研究所回收之問卷得知，關於網路購物的認知上（表4-4），樣本學生在第二題〝我覺得網路上容易取得產品資訊〞、第三題〝網路上能買到市面上不易取得的產品〞、第四題〝我覺得網路得交易便利〞以及第八題〝透過網路提供的相關知識及討論會讓我更了解產品〞這四個方面，有較為正面的態度。學生們覺得上網取得產品資訊會比一般管道容易，而且網路上會有相關產品的討論園地，透過這些可以讓消費者汲取其他人的經驗或是意見，進而對產品的本身更加了解。另外，網路上的產品琳瑯滿目，不論是盜版軟體、各類不正當的藥品、二手產品以及一些市面上或是國內尚未販賣的產品，透過網路的無遠弗屆，即可輕鬆取得。在交易方面，政府大力宣導交易安全制度，以及各大企業和銀行的配合，使得樣本學生對於現今的交易安全有較正面的態度。
對於其他的題目，例如關於網路購物方便、網路上折扣多、促銷活動多、交易便利、網路試用的臨場感以及網路購物的隱私性，樣本學生則大多傾向於中立。
表4-4影響網路認知的因素
變項
平均數
看法好壞
百分比
網購方便
3.21
中
40.8%
易得產品資訊
3.82
高
59.9%
取得不易購得產品
3.22
高
30.2%
交易便利
3.16
中
40.6%
折扣較多
2.98
中
54.3%
促銷較多
3.22
中
44.4%
臨場試用
2.75
中
42.4%
更懂產品
3.53
高
48.4%
保障隱私
2.84
中
37.8%
二、推論統計
(一)人口統計變數對影響購物意願變項之分析
1、人口統計變數對上網頻率的影響
由變異數分析結果可知（表4-5），在人口統計變數中，性別會影響上網頻率，且可支配所得也會影響到上網頻率。
表4-5 人口統計變數對上網頻率之卡方分析
變項 卡方值 自由度 顯著性 結果
性別對上網頻率 20.455 1 P=.000 顯著
學院對上網頻率 10.886 7 P=.144 不顯著
年級對上網頻率 8.070 6 P=.233 不顯著
可支配所得對上網頻率 16.458 4 P=.002 顯著
如表4-6，上網頻率高的男性佔了62.1%，女性則為43%；男性約高女性2倍；正符合了一份由資策會MIC所整理的資料中，IDC所調查指出，在全球上網的人數中有68%為男性、32%為女性，均為2倍。
表4-6 性別對上網頻率之卡方分配表
上網頻率
低 高
男 個數
性別內的 %
上網頻率內的 %
總和的 %
141
37.9%
52.8%
23.8%
231
62.1%
70.9%
39.0%
372
100.0%
62.7%
62.7%
女 個數
性別內的 %
上網頻率內的 %
總和的 %
126
57.0%
47.2%
21.2%
95
43.0%
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性別內的 %
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45.0%
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參考資料
http://www.mba.yuntech.edu.tw/%A5%FE%B0%EA%B8g%C0%E7%B1M%C3D%AC%E3%B0Q%B7|/newpage32.htm 相關詞：
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001 意見者： 凱凱 ( 初學者 5 級 )
發表時間： 2005-12-02 16:31:39
[ 檢舉 ] ..千萬不要相信任何一台的電視購物
因為本人被騙
請大家不要再看電視購物台了 002 意見者： 凱凱 ( 初學者 5 級 )
發表時間： 2005-12-02 16:48:05
[ 檢舉 ] ..千萬不要相信任何一台的電視購物
因為本人被騙
請大家不要再看電視購物台了
每每都說最好.最後一檔 .送很多贈品..天下有這麼好的事嗎
奸商老早就算好 誰會想要賠錢
當然要大撈一筆
像我們笨蛋人大撈一筆
千萬不要再看電視購物台了
不聽老人言(受害者) 到時會吃虧在眼前(妳就會變成受害者) 003 意見者： i.want.tw ( 初學者 5 級 )
發表時間： 2006-03-02 11:51:52
[ 檢舉 ] ..現在網路購物變得更安全了…
這是我自已購物的商城
http://www.want.tw 004 意見者： Luvluv ( 初學者 5 級 )
發表時間： 2006-03-04 00:12:56
[ 檢舉 ] ..同學~如果這篇不是你自己ㄉ論文就不要隨便亂複製貼上唷!!只要給網址就可以啦... 005 意見者： nhyrt20156 ( 初學者 5 級 )
發表時間： 2006-04-25 09:19:16
[ 檢舉 ] ..這裡有你要的!!
http://gigishop.com.tw 006 意見者： 許小萱 ( 初學者 5 級 )
發表時間： 2006-06-29 15:28:24
[ 檢舉 ] ..嘿嘿
你也真是ㄉ
一大篇叫人家怎麼看ㄚ
重點放上去就好ㄌㄚ
不要跟我說這全部都是重要ㄉ...... 007 意見者： momo ( 初學者 3 級 )
發表時間： 2006-07-10 02:12:46
[ 檢舉 ] ..MOMO柑仔店
我是店長MOMO 可留言給我 我將盡快答覆您^^
*****/momo60823/
正派經營 有國家註冊的喔 008 意見者： dku03336 ( 初學者 5 級 )
發表時間： 2006-08-12 16:29:50
[ 檢舉 ] ..網頁設計好ㄌ別忘來學網路行銷技術歐http://***** 009 意見者： 綿羊is小敏兒 ( 初學者 5 級 )
發表時間： 2006-09-19 18:42:39
[ 檢舉 ] ..電視購物對消費者一點保障都沒有..千萬別信他們說的 010 意見者： sho ( 初學者 5 級 )
發表時間： 2006-10-11 12:11:53
[ 檢舉 ] ..http://www.jpmon.com/jp5/home.asp?src=shop-610071
優質的購物網 商品一應俱全喔 12下一頁 發表意見發表意見字數已達上限，要改成發表評論嗎？. 發表 取消 .資料儲存中
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